Il piano rottamato di YouTube per cambiare il modo in cui i creativi pongono l'attenzione su 3 parametri principali: attrarre, coinvolgere e fidelizza

Nel 2017, YouTube ha preso in considerazione la possibilità di modificare completamente il proprio modello di business, pagando “creatori” di video basati sul coinvolgimento degli spettatori, piuttosto che sulle entrate pubblicitarie generate dai loro video. Le modifiche proposte sono state segnalate per la prima volta da Bloomberg all’inizio di questo mese.

Il piano – noto internamente come “Project Bean” o, a volte, “Boil The Ocean” – è stato lavorato per almeno un anno dagli ingegneri di YouTube e presentato a una riunione di leadership dal CEO Susan Wojcicki, ha riferito Bloomberg. Alla fine è stato posto il veto dal capo di Wojcicki, il CEO di Google Sundar Pichai, che temeva che il nuovo sistema potesse causare problemi non previsti.

Ulteriori informazioni: il CEO di Google ha interrotto un progetto sperimentale che avrebbe completamente cambiato il modo in cui i creator di YouTube vengono pagati, afferma il rapporto

Recentemente, Business Insider ha ottenuto bozze di centro di supporto YouTube non pubblicate che forniscono maggiori dettagli sul modello di pagamento proposto dal 2017, dimostrando che i cambiamenti avrebbero comportato qualcosa di più delle semplici metriche di coinvolgimento – o, quanti spettatori guardano un video e per quanto tempo.

Nei documenti, YouTube ha affermato che invece di pagare i creatori basandosi esclusivamente sui dollari pubblicitari che i loro video erano in grado di generare, avrebbe preso in considerazione altri fattori, tra cui “quanto i contenuti portano gli spettatori su YouTube, li tengono impegnati e li aiutano a trasformarli in fan fedeli. ” Fino ad ora, le uniche modifiche al modello di pagamento riportate riguardavano il coinvolgimento.

Secondo i documenti, YouTube stava progettando di introdurre tre nuovi pilastri per il suo modello di pagamento per i creatori: “attrarre, coinvolgere e fidelizzare”.

I dettagli del piano forniscono un’istantanea delle lotte di YouTube per liberare la sua piattaforma di contenuti problematici senza compromettere la pipeline di video “must-watch” da cui dipende la sua attività. E sottolinea i gravi rischi di incentivi perversi e conseguenze non intenzionali che hanno frustrato gli sforzi dell’esecutivo di YouTube per affrontare il problema.

Ecco una sintesi del piano che YouTube stava sviluppando in quel momento, come illustrato nella bozza interna:

I. Attrarre: i creatori devono essere ricompensati se gli spettatori cercavano i loro video online e, di conseguenza, sono venuti su YouTube per guardarli.

Che cosa prendere in considerazione: gli spettatori vengono appositamente su YouTube per guardare i tuoi contenuti?

Suggerimenti: cerca di semplificare la ricerca di contenuti da parte di spettatori utilizzando titoli efficaci e scrivendo descrizioni intelligenti.

II. Coinvolgi: i creatori devono essere ricompensati per la creazione di contenuti accattivanti e pertinenti per i propri spettatori.

Che cosa prendere in considerazione: i tuoi video sono così coinvolgenti e pertinenti per gli spettatori in modo tale che continueranno a guardare altri tuoi contenuti?

Suggerimenti: se uno spettatore sta già guardando alcuni dei tuoi contenuti, prova a capire cosa li tiene impegnati, oltre a renderli più facili da guardare con più playlist e sezioni che incoraggiano gli spettatori a restare.

III. Conserva: i creatori devono essere ricompensati per la creazione di un vasto pubblico e per far sì che quel pubblico ritorni regolarmente a guardare i propri video.

Cosa prendere in considerazione: stai costruendo una base di abbonati ampia e leale?

Suggerimenti: disporre di un programma coerente per il caricamento di video e l’interazione con il pubblico può incoraggiare gli spettatori a diventare fan fedeli.

I tre pilastri spiegati

La categoria “Attrazione” considerava l’intenzione degli utenti di venire su YouTube. Se gli spettatori venivano indirizzati al sito in modo specifico per guardare i video di un creatore (ad esempio, se avevano cercato un determinato video, che li ha portati su YouTube), ciò avrebbe aiutato a migliorare le prestazioni di un creatore all’interno del nuovo modello e, in definitiva, ad aumentare il loro pagare.

La seconda categoria – “coinvolgere” – considerato non solo il tempo di visualizzazione di un video, che era stato precedentemente riportato, ma anche la capacità di un creatore di mantenere l’attenzione di uno spettatore e farli guardare più video, back-to-back. Il documento descrive questo comportamento, di mantenere gli spettatori su una determinata pagina, come un creatore che pubblica video che sono “rilevanti”.

Questa enfasi sulla rilevanza fa luce su perché Pichai fosse apparentemente diffidente nei confronti del piano di Wojcicki.

Come riportato da Bloomberg, il capo dell’esecutivo di Google temeva che il nuovo modello proposto avrebbe aumentato i problemi del sito con “bolle di filtro”, oppure, continuando a servire contenuti di persone che fanno appello alle loro convinzioni preesistenti.

Secondo una persona che ha familiarità con il piano citato da Bloomberg, se il piano fosse entrato in vigore, era probabile che Alex Jones – il creatore di Infowars e uno stesso teorico della cospirazione – sarebbe diventato uno dei creatori più pagati di YouTube.

La categoria finale, “conserva”, ha premiato i creatori per la creazione di un vasto pubblico e la possibilità di far tornare quegli spettatori indietro.

Secondo i documenti, la quota di compartecipazione alle entrate di YouTube rimarrebbe la stessa. I cambiamenti, ha detto, non farebbero che alterare la distribuzione dei pagamenti tra i creatori.

CEO di Google Sundar Pichai e Wojcicki di YouTube
Ben Margot / AP

Il piano – noto internamente come “BTO3”, abbreviazione di “Boil The Ocean 3” – sarebbe stata la terza grande revisione su YouTube, in seguito agli sforzi precedenti per portare gli utenti mobili e aumentare gli abbonamenti.

Il nuovo sistema avrebbe funzionato raccogliendo liquidità dal settore pubblicitario, distribuendolo poi ai creatori basandosi su una combinazione di quanto i creatori fossero attraenti, coinvolgenti e fidelizzati. I documenti ottenuti da Business Insider hanno anche suggerito che i creatori sarebbero ancora pagati, in parte, dalle entrate pubblicitarie dei loro video.

Un portavoce di YouTube non ha confermato il contenuto dei documenti ottenuti, ma ha dichiarato a Business Insider che il motivo principale per cui ha annullato il progetto è stato “perché le nuove metriche potrebbero essere difficili da comprendere per i creatori e avere un impatto diretto”.

“Siamo sempre alla ricerca di nuovi modi per premiare i creativi che rendono la piattaforma eccezionale. Ogni anno discutiamo di decine di potenziali strumenti per aiutare i creativi a monetizzare. Alcuni di essi si trasformano in prodotti come Merch, Appartenenza ai canali e Ticketing. vedere la luce del giorno. La leadership di YouTube ha deciso di non andare avanti con questo particolare progetto in quanto abbiamo ricevuto il feedback che le nuove metriche potrebbero essere difficili da comprendere per i creatori e avere un impatto diretto “, ha detto il portavoce.

Il nuovo modello avrebbe potuto peggiorare le cose

Secondo Bloomberg, il cambiamento proposto era la risposta della direzione ai creatori insoddisfatti dal modello basato sulla pubblicità della società. Questo nuovo sistema aveva lo scopo di aiutare coloro che realizzano video di cui gli inserzionisti mainstream evitano di essere troppo audaci, come l’educazione sessuale o i video musicali.

Il nuovo modello di pagamento, tuttavia, potrebbe aver creato un altro problema per la piattaforma video. Secondo il rapporto di Bloomberg, i dirigenti della compagnia al momento ignoravano gli avvertimenti dei dipendenti sul fatto che alcuni dei contenuti più popolari sul suo sito erano tossici. Un modello di business incentrato su fattori come l’engagement potrebbe aver peggiorato il problema di YouTube di ciò che alcuni dipendenti citati da Bloomberg chiamavano “cattiva viralità”, poiché i contenuti tossici hanno attirato molte ore di visione.

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Sofia Bianchi

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